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短视频运营: 小红书增长技术负责人占雪亮:精细化运营在小红书的实践

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截至今年6月6日,我们的用户已超过1亿. 我昨天再次提取了数据. 现在是1.8亿. 这种增长相对较快. 回想一下小红书运营,当我在2014年末和2015年初首次加入小红书时,小红书只有大约20个人,现在我们在1644天内已经完成了超过1亿用户.

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但是这些并不重要. 重要的是我接下来要分享的情况. 这是我们公司两周前完成的年轻用户保留率较低的数据分析.

为什么年轻用户的保留率很低?

许多客人刚刚提到,获取客户的成本在不断增加. 在AARRR模型中,当A变得越来越昂贵时,我们如何保证最终利润R?如何在利润R和日益昂贵的A之间找到平衡?

例如,在1000元能够吸引100个用户之前,保留率是10%,结果是有10人留下来;现在1000元只能拉50个人,那呢,我们只能增加保留率达到20%,所以最后剩下10个人. 如今,随着流量变得越来越昂贵,我们必须更加注意保留率. 因此,我们对年轻用户的保留率较低进行了分析.

我们发现,来自信息流和其他渠道的用户保留率非常低. 他们具有年轻的特征. 他们中的大多数人在阅读文章或单击便笺后离开,而保留率很低.

当时我们提出了一个假设: 我认为年轻用户可能仍在初中或高中,而且许多学校不能在课堂上使用手机,只能在周末玩手机,因此保留年轻用户可能很穷. 当然,这种假设还需要数据验证.

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然后,我们提出三个维度进行分析:

我认为这三个问题之一必然导致保留率低下. 如果用户看了他想看的内容,即使无聊刷有用的信息,保留率也不会太差. 接下来,让我们分别看一下这三个维度.

不同的年轻用户的表现是否有差异?

第一个维度是不同年轻用户的表现是否存在差异. 我们拉出了一个表格“不同年龄的用户保留分布”,因为不到18岁是一个过于笼统的概念,因此我们将其放在纵轴上. 18岁以下的用户分为三类: 12岁小学生,13-15岁的初中生和16-18岁的高中生. 水平轴上的保留率差异是: 第二天的保留率,周末的保留率,等等.

从此表中,我们得出两个结论:

第二张表是“针对不同年龄段的新渠道的分布”. 这个问题很现实. 我们花了很多钱购买用户. 如果我们不能保留它,那是浪费金钱.

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送货部门可以做一些优化吗?我们通过这些数据研究了12岁以下和13-15岁之间的用户在百度SEM和信息流中的表现,并得出结论认为应该对百度SEM和信息流设定更严格的年龄定位.

不再为小学和初中学生推送广告,因为他们来时不会留下来,这是浪费金钱.

他们来到小红书时想要看到什么?

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第二个问题是这些年轻用户在看到广告后就过来了. 他们过来时想看什么?你想做什么?

有两种方法可以解决此问题:

一旦此表格问世,我们就可以基本了解每个阶段的人们在乎什么. 我们发现15岁以下的用户主要搜索绘画,动漫,化身和许多明星;在16岁时,他们开始注意穿着护肤来减肥;在19岁时,他们增加了彩妆. 这也是一个进展缓慢的过程.

考虑一下,这些数据也很有意义. 小学初中学生不能在学校化妆,而且他们中的大多数人还穿着校服,因此他们会搜索动漫等.

我们还发现,这些年轻用户中有许多人来了小红书,并选择了一些漂亮的化身. 对于这种需求,像我这样的老年人可能永远不知道他们是否不查看数据.

初中成长到16岁,上了高中,开始注意着装和穿淡妆. 长大后,结婚时会关心食谱的装饰等等.

他们能在小红树看到他们想要的吗?

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分析此步骤,我们已经知道年轻用户想要看什么. 接下来,我们需要知道“我们是否提供他想看的内容?”经过分析之后,我又拉了两个表格: “没有点击次数超过40%的高频搜索字词”和“没有点击次数超过20%的高频搜索字词”.

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